L’histoire de Greenway, pionnier Belge d’aliments d’origine végétale

En 2019, les aliments d’origine végétale sont profondément ancrés dans le paysage alimentaire mondial, mais cela n’a pas toujours été le cas. La nourriture végétarienne et végétalienne a été sujette au scepticisme et aux préjugés pendant des décennies, et ce n’est que récemment que la population a commencé à s’intéresser à des alternatives végétales.

Pour Greenway, l’une des premières chaînes de restaurants végétaux en Belgique, la mission de faire découvrir les aliments d’origine végétale, a commencé il y a déjà 22 ans.

Une série de changements

Paul Florizoone, le fondateur de Greenway, a découvert la nourriture végétarienne quand il était en vacances en Inde il y a plus de deux décennies. Il a toujours aimé manger de la viande, mais il a été rapidement séduit par la « veggie life ». C’est ainsi que l’idée de créer un restaurant spécialisé dans la nourriture à base de végétaux est née.

De retour en Belgique, Paul a ouvert le tout premier restaurant Greenway à Gand, en utilisant le slogan « Plant-based for meat lovers » (à base de végétaux pour les amateurs de viande). « Depuis le début, nous avons toujours essayé de cibler un large public », explique Paul. « Surtout dans les premiers jours, les gens avaient beaucoup de préjugés sur les végétariens - qu’ils détestent les mangeurs de viande, que ce sont des bons samaritains qui portent des vêtements colorés, par exemple. Nous ne voulions pas de cette stigmatisation qui est venue avec le mode de vie des végétariens de cette époque, nous avons donc gardé un slogan simple qui parle à tout le monde, mangeurs de viande et flexitariens inclus. »

Selon Paul, le tournant est arrivé il y a 5 à 6 ans : « Les gens ont commencé à penser que les plats végétariens peuvent être savoureux, même si c’est seulement pour compléter leur alimentation habituelle. Soutenu par les médias, les consommateurs ont commencé à se rendre compte que nos habitudes alimentaires ont un impact important sur l’environnement et notre climat. Et aujourd’hui, la durabilité, les régimes à base de végétaux et l’approvisionnement local sont des sujets omniprésents - un changement dans les attitudes des gens dont nous avons été les premiers témoins chez Greenway ! »

Pionnier dans la restauration

Après avoir ouvert son premier restaurant à Gand, Greenway a ouvert 3 restaurants supplémentaires à Louvain, Bruxelles et Anvers. « Nos restaurants sont notre façon de rester en contact permanent avec nos clients », explique Paul. « Nous pouvons facilement expérimenter de nouveaux plats et obtenir des commentaires immédiats des clients. Vous pourriez même dire que c’est un concept de co-création à ce moment. Lorsque l’on teste de nouveaux produits dans nos restaurants, nous pouvons les étendre à nos autres points de vente quand ils ont été bien reçus. »

Mais les restaurants Greenway ne constituent que le début : la chaîne a également développé une gamme unique de produits végétariens vendus dans les supermarchés belges, où les clients peuvent choisir entre de la viande hachée, des saucisses, des hamburgers, des kebabs et bien plus encore, le tout à base de végétaux.

Le pionnier végétarien est ensuite entré sur le marché alimentaire, créant des offres pour les grandes cuisines qui préparent la nourriture dans les hôpitaux, les écoles et les institutions gouvernementales.

Enfin, Greenway a également étendu ses activités aux festivals d’été, où ses food trucks (camions restaurants) colorés ont rapidement converti des milliers de visiteurs de festivals de toutes les cultures et de tous les âges.

Partenaire des plus grandes marques belges

Au fil des ans, Greenway a su nouer des partenariats intelligents avec certaines des marques les plus connues de Belgique. « Notre offre à base de végétaux est au menu de Poule & Poulette, Ellis Gourmet Burger, Bavet, Balls & Glory et Pizza Hut », affirme Paul.

« Les plats végétariens et végétaliens font maintenant partie intégrante de notre vie quotidienne, avec une offre qui est devenue beaucoup plus diversifiée et de haute qualité. Le partenariat avec de grands acteurs de la restauration comme Ellis Gourmet Burger a été logique pour nous, afin que nous puissions améliorer notre position de « marque de qualité » sur le marché. Nous avons eu beaucoup de commentaires positifs de ces partenaires B2B - plus précisément, de leurs clients. Tout le monde apprécie vraiment qu’il existe des alternatives saines et à base de végétaux à essayer. Nous sommes ravis, et nous avons vraiment envie d’investir encore plus dans ce genre de partenariats dans le futur. »

La (r)évolution de la livraison

Greenway veut toucher tout le monde y compris le client chez lui. « La livraison est la nouvelle réalité », admet Paul. « Nous avons déjà une offre créative dans certains magasins, dans nos propres restaurants et restaurants partenaires, dans les cuisines industrielles et dans les festivals, alors pourquoi ne pas aller jusqu’au bout et livrer chez le client ? Notre filiale de Gand en particulier nous apporte déjà beaucoup, générant environ 20% de notre chiffre d’affaires. Pour déployer la livraison de la manière la plus efficace, il était nécessaire de simplifier nos opérations. C’est pourquoi nous faisons équipe avec Deliverect, qui nous aide à gérer la livraison afin qu’elle soit durable. »

Alors, quelle est la prochaine étape pour la « mère des restaurants végétaux en Belgique » ? « Nous continuerons à investir dans notre gamme de produits à travers tous les canaux de vente, en repoussant nos limites pour créer encore plus de délicieux plats végétariens et végétaliens pour tous ceux qui sont prêts à faire le saut ! »