Het verhaal van Greenway, Belgische pionier in plantaardig eten

Anno 2019 is plantaardige voeding diep ingebed in het mondiale voedsellandschap, maar dat was niet altijd het geval. Vegetarisch en veganistisch eten is namelijk al tientallen jaren onderhevig aan tal van vooroordelen, en pas sinds kort kennen plantaardige alternatieven een opmars.

Voor Greenway, een van de eerste Belgische restaurantketens gespecialiseerd in eten op plantaardige basis, begon de missie om de liefde voor plantaardig voedsel te verspreiden al 22 jaar geleden.

Een reis van en vóór verandering

Paul Florizoone, de oprichter van Greenway, maakte voor het eerst kennis met vegetarisch eten toen hij meer dan twee decennia geleden op vakantie was in India. Hoewel hij voordien vaak eens van een stukje vlees genoot, zorgde deze reis voor een ommekeer. Zo ontstond het idee om een restaurant op te starten dat zich louter focuste op producten op plantaardige basis.

Terug in België opende Paul het allereerste Greenway-restaurant in Gent, met de slogan "Plant-based for meat lovers". "Vanaf het begin hebben we altijd geprobeerd ons te richten op een breed publiek", legt Paul uit. "Vooral in de beginperiode hadden mensen veel vooroordelen over vegetariërs - dat ze mensen die vlees eten, haten, of dat ze geitenwollensokkendragers zijn, bijvoorbeeld. We wilden de stigma's van de toenmalige vegetarische levensstijl vermijden, dus hielden we onze tagline eenvoudig om aan iedereen, inclusief vleeseters en flexitariërs, tegemoet te komen".

Volgens Paul kwam het keerpunt 5 tot 6 jaar geleden: "Mensen begonnen te begrijpen dat vegetarische gerechten lekker kunnen zijn, al was het maar om hun normale dieet aan te vullen. Ondersteund door de media begon de consument te beseffen dat onze eetpatronen een grote invloed hebben op het milieu en ons klimaat. Vandaag de dag zijn duurzaamheid, vegetarisch eten en lokale producten alomtegenwoordig - een verandering van attitude die we bij Greenway van op de eerste rij hebben meegemaakt!

Pionier in food service

Na de eerste vestiging in Gent volgden nog restaurants in Leuven, Brussel en Antwerpen. "Onze restaurants zijn een uitstekende manier om voortdurend in contact te blijven met onze klanten," zegt Paul. "Zo kunnen we gemakkelijk experimenteren met nieuwe gerechten en direct feedback van klanten krijgen. Je zou zelfs kunnen zeggen dat het op dit punt een “co-creatie”-concept is. Wanneer we nieuwe producten testen in onze restaurants, kunnen we deze uitrollen naar onze andere verkooppunten wanneer ze als goed werden bevonden".

Maar de Greenway-restaurants waren nog maar het begin: de keten ontwikkelde ook een uniek gamma van vegetarische producten die verkocht worden in Belgische supermarkten, waar klanten kunnen kiezen uit plantaardig gehakt, worstjes, hamburgers, kebabs en nog veel meer.

De ‘veggie pionier’ ging vervolgens de foodservicemarkt op en creëerde een aanbod voor grootkeukens die eten bereiden in ziekenhuizen, scholen en overheidsinstellingen.

Tot slot breidde Greenway haar activiteiten ook uit naar muziekfestivals, waar haar kleurrijke foodtrucks al snel duizenden festivalbezoekers konden overtuigen van vegetarisch voedsel.

Partner van de grootste merken van België

Door de jaren heen bouwde Greenway slimme partnerships op met enkele van de meest bekende merken van België. “Ons plantaardig aanbod staat op het menu van Poule & Poulette, Ellis Gourmet Burger, Bavet, Balls & Glory en Pizza Hut," bevestigt Paul.

"Vegetarische en veganistische gerechten zijn nu een integraal onderdeel van ons dagelijks leven, met een aanbod dat veel uitgebreider en kwalitatiever is geworden. De samenwerking met restaurantketens als Ellis Gourmet Burger was voor ons zeer zinvol, want op die manier konden we onze marktpositie als "kwaliteitslabel" verder versterken. We krijgen veel positieve feedback van deze B2B-partners - meer bepaald van hun klanten. Iedereen waardeert het dat er ook gezonde, plantaardige alternatieven zijn om uit te proberen. We houden ervan, en willen in de toekomst nog meer investeren in dit soort van partnerships."

The delivery (r)evolutie

Greenway wil iedereen bereiken - ook de klant thuis. “Delivery is de nieuwe realiteit", beaamt Paul. "We hebben al een creatief aanbod in geselecteerde winkels, onze eigen restaurants, partner-restaurants, industriële keukens en op festivals, dus waarom zouden we ook niet gewoon aan thuisbezorging doen? Vooral onze Gentse vestiging levert al veel op en genereert zo'n 20% van onze omzet. Om de levering zo efficiënt mogelijk uit te rollen, was een vereenvoudiging van onze werkzaamheden noodzakelijk. Dat is meteen ook de reden waarom we samenwerken met Deliverect. Dankzij hen kunnen we maaltijdbezorging beter beheren".

Wat staat er nog op de planning voor de "moeder van de plantaardige restaurants in België”? "We blijven investeren in ons productaanbod via alle verkoopkanalen en verleggen onze grenzen om nog lekkerder vegetarisch en veganistisch voedsel te creëren voor iedereen die bereid is de sprong te wagen!”